Distribuzione Marketing

Come viene speso il budget pubblicitario di un film?

La promozione di un film è un aspetto tanto affascinante quanto oscuro per il cinema super indipendente. È una di quelle cose tanto evidenti quanto opache di tutto il processo del fare film. Non è banale riuscire a capire come viene fatta e come si può imparare dai grandi per giocare bene nel piccolo. In questo articolo si prenderanno ad esempio film usciti in Inghilterra e si analizzerà come sono stati spesi soldi per il marketing di 1,288 film usciti negli ultimi 10 anni.

Come funziona la promozione di un film?

Secondo la Nielsen Media Research, sono state spese £229.5 milioni di sterline per portare i film al pubblico inglese nel 2017.

Questa spesa è stata suddivisa in 5 categorie:

  • Televisione, cioé copertura con spot televisivi
  • Affissione, includendo poster e manifesti esterni
  • Stampa, includendo pubblicità e redazionali su quotidiani, settimanali, ecc.
  • Radio, cioé spot radiofonici.
  • Online, incloudendo banners, promozioni social media promotions e siti

Il divario tra questi mezzi è molto cambiato nell’ultimo decennio.

Nel 2009, il 58% della pubblicità veniva speso sulla televisione. Anche se questo mezzo ha avuto un certo declino (nel 2018 siamo al 49%) rimane il sistema di promozione di gran lunga preferito. Il secondo è l’affissione con il suo 22% nel 2009 passato al 28% nel 2018.

La pubblicità stampa è passata in dieci anni dal 10% al 6%, mentre la radio ha avuto un’impennata del 3% nello stesso periodo. Senza grandi sorprese, la pubblicità online ha avuto la crescita più rapida passando dal 7% nel 2009 al 15% dell’anno passato.

Nonostante la crescita esponenziale negli ultimi anni, molti filmmakers rimarranno stupiti nel vedere quanto poco viene speso online rispetto a televisione e affissione. Anche se ormai il mondo di muove su internet, il marketing per i film sembra essere una questione del tutto offline.

Quali piattaforme sono migliori a seconda del genere?

Ogni film ha un piano marketing specifico che di solito è gestito dal distributore. Di solito coprono anche il budget di spesa nella speranza di essere ripagati dell’investimento in un modo o nell’altro.

I generi che si affidano principalmente alla promozione televisiva sono i Romance (57% di spesa su TV), Horror (56%) e Commedia (55%). Anche se i Biographical hanno la spesa minore tra tutti, raggiungono pur sempre quasi un bel 50% della spesa su pubblicità televisiva.

Film Fantasy e di Fantascienza hanno la spesa più grande per quanto riguarda affissione (rispettivamente il 29% e il 28%). Questi generi tendono ad essere venduti grazie alla loro “scala” epica e la tendenza è quella di voler rendere graficamente questo aspetto. Concetto inverso è invece quello per i Romance e i Biographical che spesso sono venduti come esperienze micro e personali e che quindi hanno la minor spesa nell’affissione (21% e 23%).

Biographical e Dramnatici in compenso hanno la maggior spesa su Stampa. Questo accade per due ragioni specifiche:

  • Il selling point chiave di questi generi è la qualità del film, rispecchiata da review e opinioni;
  • Il pubblico normalmente è più anziano e/o di fascia sociale più alta, rientrando quindi facilmente nel gruppo di lettori di quotidiani o giornali di altro tipo.

Il genere con la più alta esposizione radiofonica è invece l’Horror, forse in virtù dell’uso dell’audio per terrorizzare il pubblico.

L’Horror è primo anche per quanto riguarda la promozione online. Il suo pubblico tende ad essere giovane e contiene più persone di fascia sociale media/medio bassa, entrambi fattori determinanti nella scelta dell’online come mezzo promozionale di punta.

La promozione online è quella più difficile da tracciare: questo significa che metodi di promozioni poco diversi possono dare risultati davvero differenti. Nonostante questo, molti professionisti pensano che l’industria cinema sta spendendo troppo poco online, affidandosi invece ad altri formati solo perché storicamente più familiari e di facile comprensione. Uno studio recente ha concluso che il 46% del box office di 70 film è derivato esclusivamente dal digital advertising, nonostante solo il 14% del budget sia stato messo su questi mezzi.

Come si compara la spesa di marketing con il box office?

Quasi tutto il budget messo da un distributore viene speso nella promozione del film prima che questo sia in sala. Ne consegue che non saprà facilmente se potrà rientrare dei soldi oppure se dovrà affrontare una enorme perdita.

In questo grafico si sono comparati i budget promozionali di alcuni film e si sono comparati con i rientri in box office. Es. se un film ha speso £1 milione in promozione e ha incassato £3 milioni, significa che ha avuto un moltiplicatore di 3. Al contrario, se ha speso £3 milioni in marketing e ha incassato £1 milione il suo moltiplicatore sarà dello 0.33.

A prima vista può sembrare che l’89% dei film hanna avuto un profitto. Prima di arrivare a conclusioni affrettate però, dobbiamo considerare che questi sono incassi “lordi”.

Per avere la giusta percezione dell’incasso di un distributore dobbiamo innanzitutto scorporare l’IVA (in italia al 22% in UK al 20%) e poi la quota esercenti (cioé i cinema veri e propri, diciamo il 50% per facilità di calcolo).

Quindi, se un distributore vuole ritornare dell’investimento sulla promozione, il film dovrebbe avere un moltiplicatore di almeno 2.5.  Con questa regola un po’ banale si evince che il 40% dei film non ha ripagato le spese di marketging con il box office.

Oltre a questo, c’è da considerare che il distributore riceve la propria “fee” prima che tutte le spese siano coperte. Questo fa si che tutte la parti della cascata nella vendita di un film (per esempio un Sale Agent) debbano aspettarsi un moltiplicatore di almeno 3.5 per sperare di essere ripagati. Figuriamoci quindi il povero filmmaker/produttore indipendente…

Quindi i distributori stanno buttando via soldi per niente?

Se quasi la metà dei film non riesce a rientrare delle spese, allora perché i distributori continuano a spender soldi per fare promozione?

Ci sono alcune semplici ragioni:

  • Le vincite possono essere grosse. L’industria del cinema non è guidata da ricavi lenti e fissi nel tempo, ma semmai da molte perdite e poche, grandi vincite. Un po’ come nelle scommesse. Ogni nuova uscita è un po’ come un lancio al dado: si può perdere o vincere. La speranza è quella di vincere ovviamente.
  • Aumentare la spesa promozionale aiuta a creare una richiesta anche per piattaforme differenti e successive come il VOD e il DVD/Bluray. Questi hanno margini superiori alle uscite cinema.
  • Il marketing aumenta il valore percepito del progetto e permette (se usato bene) di chiedere percentuali maggiori per le licenze televisive o VOD. I profitti su questi accordi possono essere del 100% non avendo costi di distribuzione o marketing aggiuntivi.
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